幸运赛车开户: 网易不再从容

虎嗅 02-28

作者丨 Eastland 虎嗅研究总监

头图丨视觉中国

2016 年 3 月 16 日,虎嗅《网易善变,丁磊有道,16 年间三次重生,玩遍四大变现模式》刷了屏。当时网易正处于电商业务爆发前夜。笔者当时点评网易的心态是 " 有钱、有人、有技术、有平台、有流量,搞一下成功了可再造一个网易,失败了也不伤元气。"

其后,网易电商进境神速,令投资人惊艳,2017 年末市值一度逼近 500 亿美元。但 2018 年 Q4,电商收入增速跌破 50%,毛利润率只有 4.5%。不客气地说,网易电商业务已未老先衰。

春节前后,网易进行了全面的业务调整伴随大规模裁员。

财经网报道,有些员工节前拿到晋升通知,节后兴冲冲来上班却收到裁员通知。个别春节后刚入职的新员工,不到三周就被开除了。

尽管游戏业务每季毛利润超过 100 亿,网易已无昔日的从容气度。

营收增速尚可

2010 年以来,网易营收从 55 亿增至 672 亿,年均复合增长率为 36.7%。尽管不算甚高,但贵在坚持,2018 年营收已是 2010 年的 12.2 倍。

从 2017 年报开始,网易把营收分为游戏、电商、广告、邮箱及其它业务两个部分,刚好对应互联网四大变现模式(游戏、电商、广告、增值服务)。

众所周知,游戏是驱动网易营收增长的主要动力。2016 年,游戏收入净增 107 亿、对营收增长的贡献率为 69%,2017 年降至 52%。

2018 年,游戏收入净增降至 39 亿、营收增长贡率仅为 30%,但在游戏版号一度停止审核的背景下,网易的表现可谓优秀。

从季报可以更清楚地看到电商业务的崛起。2017 年 Q1,电商营收 19 亿,占比 14%,规模无法望游戏之项背;2018 年 Q4,电商营收 67 亿,占营收的 34%,隐然可与游戏分庭抗礼。

2018 年,电商收入净增 75.7 亿,营收增长贡献率达 58%,首次超过游戏。

不再闲庭信步

2018 年网易营收、毛利润分别为 2010 年的 12.2 倍和 7.66 倍。毛利润增速远低于营收,年均复合增长率 29%。

虽然同为流量变现模式,电商与游戏有天壤之别,体现在毛利润率就是电商远低于游戏。2015 年以来,电商收入占比一路走高,毛利润率却降了 30 个百分点,颇有 " 卫星上天、红旗落地 " 的意味。

用蓝色折线代表毛利润,彩色堆叠柱代表市场、行政、研发费用。毛利润 " 淹没 " 费用时,企业才能获得经营利润,从下图可以看出网易的举重若轻——

进入 2017 年,网易赚钱的 " 姿势 " 不像以往那样从容:

2017 年 Q1 毛利润率 54.9%,三项费用合计占营收的 19.9%,经营利润率 35%;2018 年 Q4,毛利润率 38.6%,三项费用合计占营收的 27.3%,经营利润率仅为 11.3%。

2010 年,网易营收、净利润分别为 55.1 亿和 22.3 亿,净利润率 36.5%;2018 年,网易营收、净利润分别为 671.6 亿和 64.8 亿,净利润率仅为 3.0%。

不夸张地说:2010 年的网易 " 闲庭信步 ",2018 年的网易在 " 水里扑腾 "。

净利润率 36.5% 的网易与净利润率 3.0% 的网易不是同一家公司。

真假双引擎

运营游戏的直接成本包括人员薪酬、带宽成本以及由购置版权或支付许可费形成的无形资产的摊销。网易游戏业务毛利润率一直在 60% 以上,2018 年季度毛利润均值超过 100 亿,是不折不扣的摇钱树。

电商业务的直接成本是在运维线上平台的基础上(薪酬、带宽等)再加商品采购、仓储、物流等项支出,毛利润率比游戏低一个数量级。

2018 年 Q4,电商业务收入 66.8 亿,毛利润不到 3 亿,毛利润率仅 4.5%。

这还不是真正的毛利润率,只是 " 名义毛利润率 "。

毛利润率是可以给目标行业、标的企业定性的核心指标,甚至可以说:毛利润率过低的生意不能做。因为营收成本刚性强、规模效应不明显,费用则是 " 柔性的 " 且会随规模扩大而被摊薄。特斯拉虽然长年亏损,但毛利润率一直在 20% 以上。

研究标的企业毛利润时要遵守一个原则:必需花的钱是成本,可花可不花的钱是费用??鄢谐杀镜拿舐什拍芊从φ媸登榭?。

假如饭馆计算毛利润时不扣除服务员薪酬,而将之列入 " 市场及促销费用 ",这样算出的毛利润率是自欺欺人。

对自营电商而言覆约支出不可或缺,京东却将之列为费用,实质上是 " 履约成本 "。

网易则把 "Shipping and handling costs"(大致相当于京东的 " 覆约成本 ")装进 "Selling and marketing expenses"。这不是一笔小钱,2015 年 ~2018 年金额分别为 1.55 亿、5.04 亿、11.83 亿和 16.7 亿。

2017 年 Q1,网易电商 " 名义毛利润 " 为 2.43 亿,履约成本 2.13 亿,真实毛利润 2952 万,毛利润率 1.6%,这是最近八个季度的高峰;

2017 年 Q4,名义毛利润、履约成本分别为 3.43 亿和 3.93 亿,算下来亏了 5000 多万,真实毛亏损率 1.1%;

2018 年 Q4,名义毛利润 3 亿、同比下降 12.6%,履约成本 5.73 亿、同比上升 45.6%,毛亏损 2.73 亿、亏损率 4.1%!

2018 年 Q4,网易游戏毛利润 110 亿,电商业务亏了不到 3 亿,看似无伤大雅。但该季电商业务收入占营收的 34%,对营收增长的贡献率达 58%,这样的 " 栋梁 " 竟然没 " 钱途 " 岂不令人失望。网易电商的真相很残酷:卖得越多亏得越多。

自营电商不赚钱是京东大力发展开放平台的根本原因。用自营赚口碑,从第三方卖家赚利润的策略成效显著,但尽管三方卖家 GMV 占比已接近 50% 仍未令京东扭亏为盈。

2018 年,网易电商收入不到 200 亿,预计京东营收会超过 4000 亿(京东将于 2 月 28 日盘前披露财报)。与京东相比,网易电商只迈出万里长征的第一步,但即便走一万二千五百里,也只不过是半个京东。

网易游戏做得不错但发展空间有限,于是电商被寄予厚望。近几年来,电商的确成为驱动营收及市值的引擎,不料却是个 " 假引擎 "。

网易有别的选择吗?

广告、增值服务、游戏,网易都 " 通关 " 了,但电商这关可能 " 打不过去 "。" 打过去 " 也不过是个 " 小京东 "。

电商增速放缓,效益下滑,万里之外的目标是不算诱人的京东,网易的处境很尴尬。不妨帮网易想想:当初有别的选择吗?

一是做视频网站。网易的产品及运营能力不次于爱奇艺、优酷或腾讯视频。爱奇艺已有近 9000 万付费会员,每年 200 亿收入,30 亿 ~40 亿亏损网易也扛得起。但这条路风险很大。游戏行业老大是腾讯,老二网易活得可以很舒服。网络视频领域不见得有四个 " 席位 ",假如只有三个,网易能把谁挤掉呢?

二是象拼多多那样做电商。简单、粗暴,什么人都可以来卖,卖什么都成??纯囱涎?、考拉的调性,想想丁老板的脾性,能那样做 ?

回过头来看,比电商更好的选择是做出 " 今日头条 "、" 抖音 " 这样的产品。网易不乏这方面的基因,但好事儿不能都让丁老板赶上,否则世上其他人就没有机会了!

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